BAB I
PENDAHULUAN
Definisi perilaku konsumen
Perilaku Konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen
sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian misal untuk
barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses pengambilan
keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Menurut beberapa ahli
adalah sebagai berikut:
a.
Schiffman dan Kanuk
Perilaku
konsumen adalah proses yang dilalui oleh sesorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun
ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
b.
Engel, Blackwell dan
Miniard
Perilaku
konsumen ialah tindakan-tindakan produk jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut yang terlibat secara langsung dalam
memperoleh, mengkonsumsi dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
c.
Mowen
Perilaku
konsumen merupakan aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi dan
membuang barang atau jasa.
d.
The American Marketing
Association
Perilaku
konsumen membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku dan
lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.
Perilaku permintaan
konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa factor
diantaranya yaitu pendapatan, selera konsumen dan harga barang. Setiap hari
kita melakukan pemilihan atau menentukan skala prioritas karena kebutuhan yang
tidak terbatas sedangkan sumber daya yang tersedia sangat terbatas. Konsep
pemilihan ini merupakan perilaku mendasar dari konsumen. Konsep dasar perilaku
konsumen menyatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk mencapai kegunaan
maksimal dalam pemakaian barang yang dikonsumsinya. Kegunaan (Utility) adalah
derajat seberapa besar sebuah barang atau jasa dapat memuaskan kebutuhan
seseorang.
Pemikiran konsumen
Sebelum dan sesudah
melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses pemikiran
konsumen, yakni:
1.
Pengenalan masalah (problem
recognition) Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2.
Pencarian informasi (information
source) Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3.
Mengevaluasi alternatif
(alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
4.
Keputusan pembelian (purchase
decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5.
Evaluasi pasca-pembelian
(post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan
konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.Setelah
membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika
produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Meneliti perilaku
konsumen
Terdapat tiga pendekatan
utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan
interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal
yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah
pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi
kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini
bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan
pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei
untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial
terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga
disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika.Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut
Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan
dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutanmoving rate analysis.
Ketiga pendekatan
sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen
adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan
memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih
baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah
afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu
stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau
tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya
konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut
sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki
keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan
empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood,
dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan
intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar
pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan
darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila
intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri
dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih,
dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan
arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi
berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau
buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti
menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan
menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang
terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem
kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek
tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya
intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
BAB II
SEGMENTASI PASAR & ANALISIS
DEMOGRAFI
A.
Segmentasi
Pasar
Segmentasi
pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli
yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut
dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan
demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau
disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen.
Homogenitas
pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan
maksud dan tujuan sebagai berikut:
-
Pasar lebih mudah
dibedakan
Setiap
produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera
konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera
konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung
mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk
memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan
kelompok pasar yang lain.
-
Pelayanan kepada pembeli
menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting
yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang
baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat
dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena
masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding
pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar
dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng
diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan
gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
-
Strategi pemasaran
menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani
semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen
yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih
mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga,
distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
-
Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena
hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka
pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini.
Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti
Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
-
Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk
memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar
menghasilkan produk yang sama.
-
Menemukan Ceruk Peluang
(nieche)
Setelah
menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan
sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang
besar.
-
Menguasai posisi yang
superior dan kompetitif
Perusahaan
yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam
segmennya.
-
Menentukan Strategi
komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi
dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya
termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan
pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun
akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok
dengan segmen premium.
Dasar – Dasar Segmentasi
Variabel-variabel yang
berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konumen. Variabel-variabel
tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti mencoba
membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya
mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian
mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan
yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para
professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain dengan
mengatakan: keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk
peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon
konsumen pada setiap segmen. Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh
dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara
suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi
pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut:
1.
Geografi
Segmentasi
geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda
seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan
beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan
menguntungkan.
2.
Demografi
Dalam
segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian
seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama.
Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu
disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah
dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market,
informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski
tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk
melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3.
Psikografi
Ciri-ciri
psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer
individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik.
Konsumen
dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan
ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki
usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon
suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen
diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle),
nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
4.
SosioKultural
Variabel
sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel
sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk
segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada:
a.
Daur hidup keluarga
b.
Kelas sosial
c.
Budaya dan sub budaya
dan
d.
Lintas budaya atau
segmentasi pemasaran global
5.
Segmen hubungan
menggunakan cara ekstrim
Sebuah
cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori
penggunaan merek, seperti:
a.
Tingkat penggunaan:
perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan
dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
b.
Tingkat kesadaran:
kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan
membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut
semua aspek kesadaran
c.
Loyalitas merek:
kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba
untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka
bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik
yang sama dalam populasi yang lebih besar.
6.
Segmen situasi
penggunaan
Pemasar
mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen
akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus
pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi
berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
7.
Segmen benefit
Bentuk
segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan
periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling
penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer.
Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap
micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu:
a.
Fungsional (contoh
kualitas)
b.
Nilai uang
c.
Manfaat sosial
d.
Manfaat emosi positif
e.
Manfaat emosi negative
Segmentasi
benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori
produk yang sama.
8.
Segmen hybrid
Pemasar
secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen
berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna
bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik
(kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup.
Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen geodemografis.
9.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
1)
Segmentasi dan kepuasan
Menurut
Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil)
suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam
atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan
konsumen terbagi menjadi 2:
a.
Kepuasan Fungsional,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b.
Kepuasan Psikologikal,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari
sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan
inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini
mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan:
ü
letak geografis
ü
volume pembelian
demografis
ü
produk yang dibeli
ü sesuai kebutuhan Anda
Umumnya,
tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap
organisasi.
2)
Segmentasi dan
profitabilitas
Profitabilitas
adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan
baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan
biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement)
yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
a.
Tingkatkan Efisiensi
Proses Produksi
Proses
produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin
rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka
margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality
Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
b.
Fokus Pada “Core
Business” Terpenting Anda
Apakah
Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus
menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang
tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang
sangat berharga, yaitu waktu Anda.
c.
Berdayakan Orang-orang
Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia
adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat
penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan
untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip
kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda
ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
d.
Pertajam Kecerdasan
Organisasi
Apakah
organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah
masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan
berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam
mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
e.
Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan
dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa
dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap
mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat
negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem
kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
3)
Penggunaan segmentasi
dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
·
Measurable:
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa
variabel yang sulit diukur.
·
Accessible:
Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
·
Substantial: Segmen
pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
·
Differentiable :
Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
·
Actionable:
Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang
bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
-
Mensegmen pasar
menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang
dicari, dan situasi pemakaian.
-
Mendeskripsikan segmen
pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat
membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
B.
Analisis
Demografi
Analisis
demografi adalah menganalisis secara rinci pada variable demografi untuk
menghasilkan informasi yang spesifik dan akurat guna dijadikan patokan dalam
mengambil keputusan maupun penentuan target dan segmentasi pasar, hal tersebut
diharapkan agar produk yang akan dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan dapat
memuaskan konsumen.
Variabel
Demografi
Variabel
– variable yang dianalisis dalam analisis demografi diantaranya usia, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dll.
Kelebihan
Analisis Demografi
–
Informasi relatif mudah
dijangka.
–
Variabel pada analsis
demografi lebih konsisten
BAB III
PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
A.
Model
1.
Model Perilaku
Pengambilan keputusan
· Model
Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu
rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya
marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum
· Model
Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip
orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
· Model
Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai
utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan
·
Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih
mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
·
Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat
kompetitif
· Model
Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb tidak
rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah
sadar.
2.
Model Preskriptif dan
Deskriptif
Fisher
mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
· Model
Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok
seharusnya mengambil keputusan.
· Model
Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan
tertentu.
Model
preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif
berdasarkan pada realitas observasi
Disamping
model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu
anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak
setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan
seterusnya.
B.
Proses
Pengambilan keputusan oleh konsumen
1.
Proses “Complex
Decision Making”, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem
fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam
kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi
dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu
seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk
mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan
keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti
persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan
stratergi pemasaran.
2.
Proses “Brand Loyalty”.
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli
merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket
merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian
adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan
dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi.
Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi
dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen
memutuskan membeli merek yang sama. Dua tipe yang lain dari proses pembelian
konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang
rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses
inertia.
3.
Proses “Limited Decision
Making”. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka
tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki
sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang
mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya
dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih
terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan
keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu
tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan
kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah
bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan
apabila resikonya minimal.
Catatan
proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan
keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada
karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan
memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain
mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari
variasi.
4.
Proses “Inertia”. Tingkat kepentingan
dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia
berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek
tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk
mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan
pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan
kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang
melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek
tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
C.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi pemecahan masalah
Tiga
faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen
1.
Konsumen Individu
Pilihan
merek dipengaruhi oleh: (1). Kebutuhan konsumen, (2). Persepsi atas karakteristik
merek, dan (3). Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek
dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2.
Pengaruh Lingkungan
Lingkungan
pembelian konsumen ditunjukkan oleh (1). Budaya (Norma
kemasyarakatan,
pengaruh kedaerahan atau kesukuan), (2). Kelas sosial (keluasan grup sosial
ekonomi atas harta milik konsumen), (3). Grup tata muka (teman, anggota
keluarga, dan grup referensi) dan (4). Faktor menentukan yang situasional
(situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan
usaha).
3.
Marketing
strategy
Merupakan
variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah (1). Barang, (2). Harga,
(3). Periklanan dan (4). Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses
pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk
evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. penelitian
pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen,
persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
D.
Pembelian
Struktur
Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai
keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan
untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1.
Keputusan tentang jenis
produk
Konsumen
dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan
lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada
konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari
alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau
keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2.
Keputusan tentang jenis
produk
Konsumen
memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu,
corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X,
misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang
diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas
lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3.
Keputusan tentang merek
Konsumen
memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun,
mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk Acer.
4.
Keputusan tentang penjualan
Konsumen
memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan
lain-lain, perusahaan (termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut
mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen
tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang
didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5.
Keputusan tentang jumlah
produk
Konsumen
memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan
banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang
berbeda-beda.
6.
Keputusan tentang waktu
pembelian
Konsumen
memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan
harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu
pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi,
pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7.
Keputusan tentang cara
pembayaran
Konsumen
memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal
ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai,
kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
BAB IV
EVALUASI ALTERNATIF
SEBELUM PEMBELIAN
Banyaknya barang ataupun
jasa yang tersedia di pasar membuat konsumen harus memilih mana yang paling
cocok bagi kebutuhan dan seleranya. Untuk memilih mana produk yang paling
cocok dan memberikan kepuasan paling besar, konsumen perlu membandingkan produk
– produk yang sejenis, mulai dari harga, kualitas maupun variabel lainnya.
Dalam prosesnya, konsumen perlu melakukan evaluasi alternatif sebagai tindakan
berjaga-jaga, jika terjadi masalah dalam proses pembelian atau pendapat produk.
Evaluasi adalah
proses penilaian. Penilaian ini bisa menjadi netral, positif atau negatif atau
merupakan gabungan dari keduanya. Saat sesuatu dievaluasi biasanya orang yang
mengevaluasi mengambil keputusan tentang nilai atau manfaatnya.
A.
KRITERIA
EVALUASI
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1.
Harga
Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2.
Nama Merek
Merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara asal
Negara
dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4.
Saliensi kriteria
evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal
yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
B.
MENENTUKAN
ALTERNATIF PEMBELIAN
1.
Menganalisa Keinginan
dan Kebutuhan
Penganalisaan
keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2.
Menilai Sumber-sumber
Tahap
kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu
dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3.
Menetapkan Tujuan
Pembelian
Tahap
ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang
bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya
4.
Mengidentifikasikan
Alternatif Pembelian
Tahap
ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5.
Keputusan Membeli
Tahap
ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa
keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayarannya
6.
Perilaku Sesudah
Pembelian
Tahap
terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk
tertentu.
Evaluasi
alternatif merupakan salah saru tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang
sangat penting. Banyak pilihan alternatif yang ada membuat kita harus teliti
dan cermat dalam menetukan pilihan yang tepat. Ada beberapa cara untuk memilih
produk yang tepat, yaitu menetukan kebutuhan akan suatu produk, memilih harga
dan kualitas yang tepat, membandingkan produk-produk yang sejenis. Dengan
melakukan evaluasi alternatif diharapkan konsumen dapat memilih produk yang
tepat dan memberikan kepuasan yang paling maksimal.
C.
MENYELEKSI
ATURAN
Proses
menyeleksi pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
1.
Menganalisis keinginan
dan kebutuhan
2.
Pencarian informasi
3.
Penilaian dan pemilihan
alternative
4.
Keputusan untuk membeli
5.
Perilaku sesudah
pembelian
Situasi
pembelian berkaitan dengan:
-
Pertama: Lingkungan di
dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja
dengan pilihan berbelanja.
-
Kedua: Situasi berkaitan
dengan apakah produk yang di beli untuk hadiah atau untuk diri nya sendiri.
Konsumen biasanya menggunakan criteria yang berbeda dan mungkin memilih merk
yang berbeda dan mungkin memilih merk berbeda jika ia membeli untuk dirinya
sendiri.
-
Ketiga: Situasi pembelian
berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelanja. Keadaan senang atau
keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Menurut
Howard dan Sheth ada 3 model dalam pengambilan keputusan:
-
Pemecahan masalah yang
luas yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria
pemilihan.
-
Pemecahan masalah
terbatas yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli telah memakai criteria
pemilihan, tapi ia belum memutuskan merk apa yang terbaik.
-
Pemecahan masalah berulang
kali yaitu pemilih telah menggunakan criteria pemilhan dan telah pula menetap
kan produknya.
DAFTAR PUSTAKA
